Rabatte sollten Kunden locken. Stattdessen haben sie einen Markt geschaffen, in dem kaum noch jemand dem regulären Preis glaubt.
Luxus zum Listenpreis – wer macht denn so etwas?
Die Parfümeriebranche hat ein bemerkenswertes Kunststück vollbracht: Sie verkauft Produkte für 180, 250 oder 350 Euro, erzählt dazu von kostbaren Rohstoffen, großen Parfümeuren, Handwerkskunst und Exklusivität – und bringt ihren Kunden gleichzeitig bei, dass man diesen Preis besser nicht bezahlt. Wer ein wenig Geduld besitzt, bekommt schließlich bald wieder einen Newsletter-Gutschein, einen App-Rabatt, eine Shopping Week, einen Flash Sale oder irgendeinen anderen Anlass, weshalb ausgerechnet heute alles etwas billiger sein muss.
Früher war ein Rabatt ein Ereignis. Heute ist fast schon der reguläre Preis das Ereignis. Black Friday wurde zur Black Week, aus dem Sommerschlussverkauf wurde der Summer Sale, und zwischen beiden liegen genügend Aktionen, um einen ganzen Kalender damit zu füllen. Dass Händler damit kurzfristig Umsatz erzeugen, ist unbestritten. Die interessantere Frage lautet, was nach Jahren dieser Dauerbeschallung im Kopf des Kunden übrig bleibt.
Die Antwort ist unangenehm: Misstrauen gegenüber dem eigentlichen Preis.
Der Kunde hat längst verstanden: Warten wird belohnt
Wer einmal einen Duft für 220 Euro gekauft und ihn zwei Wochen später für 169 Euro gesehen hat, macht diese Erfahrung meistens nur einmal. Beim nächsten Kauf wartet er. Nicht weil er plötzlich geizig geworden wäre, sondern weil die Branche ihn hervorragend erzogen hat.
Der Kunde lernt schnell. 220 Euro sind offenbar nicht wirklich 220 Euro. Vielleicht sind es am Wochenende 199 Euro, während einer Shopping Week 179 Euro und mit zusätzlichem Gutschein noch ein bisschen weniger. Irgendwann verliert die ausgezeichnete UVP ihren Charakter als tatsächlicher Verkaufspreis und wird zur dekorativen Rechengröße, von der der Kunde gedanklich bereits beim ersten Blick zwanzig Prozent abzieht.
Damit verändert sich das Kaufverhalten grundlegend. Früher musste ein Händler erklären, warum ein Duft seinen Preis wert ist. Heute muss er zunehmend erklären, warum er keinen Rabatt darauf gibt. Für einen Markt, der sich selbst dem Luxus zurechnet, ist das eine bemerkenswerte Entwicklung.
Wenn die UVP zur Fantasiezahl wird, hat die Marke ein Problem
Luxus funktioniert nur, wenn ein Preis glaubwürdig ist. Ein Kunde muss nicht verstehen, wie viele Euro die Flüssigkeit im Flakon tatsächlich kostet. Er muss aber glauben können, dass Produkt, Marke, Distribution, Gestaltung und Begehrlichkeit zusammen einen bestimmten Wert rechtfertigen.
Genau diese Glaubwürdigkeit zerstört permanente Rabattierung. Wenn ein Parfum mit einer UVP von 250 Euro regelmäßig für 190 Euro auftaucht, ist die entscheidende Frage irgendwann nicht mehr, weshalb jemand 190 Euro verlangt. Die Frage lautet: Warum wollte die Marke ursprünglich 250?
Ein einmaliger Sale richtet wenig Schaden an. Ein systematischer Preisabstand verändert dagegen die Wahrnehmung. Der niedrigere Preis wird zum inneren Referenzwert des Kunden. Steigt das Produkt später wieder auf 250 Euro, empfindet er es nicht als Rückkehr zum regulären Preis, sondern als Verteuerung.
So wird aus einer ursprünglich wertbildenden UVP eine Zahl, der niemand mehr wirklich glaubt.
Die Gesunden sehen plötzlich teuer aus
Besonders grotesk wird diese Entwicklung für Händler, die vernünftig kalkulieren. Sie beschäftigen qualifizierte Mitarbeiter, halten Tester vor, geben Proben aus, investieren in Beratung und führen auch Marken, die sich nicht innerhalb von drei Tagen drehen. All das muss aus der Handelsspanne bezahlt werden.
Daneben steht ein Wettbewerber, der denselben Duft 40 oder 60 Euro günstiger anbietet. Warum er das tut, sieht der Kunde nicht. Vielleicht hat er bessere Einkaufskonditionen. Vielleicht sitzt er auf zu viel Ware. Vielleicht braucht er Liquidität. Vielleicht möchte er schlicht Umsatz erzeugen. Für den Kunden bleibt nur ein Vergleich: 219 Euro hier, 159 Euro dort.
Damit kann ausgerechnet der wirtschaftlich vernünftig kalkulierende Händler plötzlich aussehen wie der Abzocker. Derjenige, der Personal, Service und langfristige Zahlungsfähigkeit finanziert, muss sich dafür rechtfertigen, dass er nicht jeden Monat zwanzig Prozent verschenkt.
Das ist einer der gefährlichsten Effekte des Preiskampfes: Der Markt bestraft nicht automatisch denjenigen, der schlecht wirtschaftet. Manchmal bestraft er denjenigen, der sich weigert, schlecht zu kalkulieren.
Wer dringend Geld braucht, entdeckt plötzlich den Charme des vollen Lagers
Hier kommen Fälle wie Pieper oder aktuell Bodo Thiemann ins Spiel. Nicht weil diese Unternehmen die Rabattkultur erfunden hätten, sondern weil wirtschaftliche Krisen einen bekannten Mechanismus verschärfen: Ware bindet Geld.
Ein voller Lagerraum mag auf dem Papier beeindruckend aussehen. Er bezahlt aber keine Gehälter, keine Miete und keine fällige Lieferantenrechnung. Erst wenn der Flakon das Lager verlässt, wird aus Warenbestand Liquidität. Je größer der finanzielle Druck, desto verführerischer wird deshalb der Preis als Hebel.
Das erklärt, warum Insolvenz und aggressive Preisaktionen wirtschaftlich durchaus zusammenpassen können. Wer Liquidität benötigt, muss Ware bewegen. Wer Ware schnell bewegen möchte, senkt den Preis. Kurzfristig kann das vollkommen rational sein.
Langfristig zahlt jedoch der Markt mit.
Denn der Kunde weiß nicht, ob ein Duft für 129 Euro verkauft wurde, weil ein Händler gerade Liquidität brauchte. Er merkt sich nur: 129 Euro sind offenbar möglich.
Genau dort wird aus dem individuellen Problem eines Unternehmens ein Problem für alle anderen.
Die Branche beklagt das Monster – und hat es jahrelang selbst gefüttert
Es wäre allerdings ziemlich bequem, die Schuld ausschließlich beim Handel zu suchen. Die Industrie hat die heutige Situation kräftig mit aufgebaut. Marken wollten wachsen, Distributoren wollten mehr Umsatz, Außendienste mehr Türen, Händler größere Sortimente. Jede zusätzliche Verkaufsstelle versprach zunächst mehr Geschäft.
Nur besitzt Distribution eine einfache Nebenwirkung: Je mehr Händler dasselbe Produkt verkaufen, desto austauschbarer werden sie für den Kunden. Ist der Duft identisch, die Lieferzeit ähnlich und der Versand ohnehin kostenlos, bleibt als besonders leicht verständliches Unterscheidungsmerkmal irgendwann nur noch der Preis.
Die Industrie kann deshalb nicht jahrelang möglichst breite Distribution anstreben und sich anschließend verwundert zeigen, wenn die Händler untereinander in einen Preiswettbewerb geraten. Mehr Türen bedeuten nicht automatisch mehr Kunden. Sie können auch bedeuten, dass mehr Händler um dieselben Kunden kämpfen.
Und wenn irgendwo zu viel Ware liegt, beginnen die Prozentzeichen.
Aus dem exklusiven Nischenduft wird schneller ein Massenprodukt, als den Marken lieb sein kann
Gerade Nischenparfum lebt von einer anderen Idee. Es soll eben nicht überall stehen. Die Marke erzählt von Unabhängigkeit, besonderer Kreativität, außergewöhnlichen Rohstoffen und einer sorgfältig ausgewählten Distribution. Der Kunde akzeptiert dafür häufig Preise, die weit oberhalb klassischer Mainstream-Parfums liegen.
Doch Exklusivität besitzt eine unangenehme Eigenschaft: Man kann sie nicht nur behaupten. Man muss sie im Markt auch erleben können.
Ein Duft, der in immer mehr Shops auftaucht und gleichzeitig ständig rabattiert wird, verliert genau diese Aura. Der Flakon mag noch so kunstvoll gestaltet, das Oud noch so selten und der Parfümeur noch so renommiert sein – wenn daneben dauerhaft ein rotes Schild mit „-30 %“ steht, erzählt dieses Schild eine lautere Geschichte.
Aus dem außergewöhnlichen Objekt wird vergleichbare Ware. Und vergleichbare Ware wird nach Preis gekauft.
Genau dort beginnt die Nische, sich selbst abzuschaffen.
„Nein zu Rabattschlachten“ – klingt hervorragend. Nur wer beginnt damit?
Udo Heuser, CEO und Mitgesellschafter der NOBILIS GROUP und Präsident der Fragrance Foundation Deutschland, hat das Problem 2026 ungewöhnlich deutlich benannt: „NEIN zu Rabattschlachten.“ Er kritisierte die immer längeren Aktionszeiträume und die Entwertung von Luxus durch permanente Preisnachlässe.
Damit trifft er ziemlich genau den wunden Punkt. Interessant wird es allerdings bei der praktischen Umsetzung. Der Distributor möchte Markenwert erhalten, der Händler möchte Umsatz erzielen, und rechtlich besitzt der selbstständige Händler seine eigene Preishoheit. Gleichzeitig möchte kaum ein Unternehmen freiwillig auf Geschäft verzichten, während der Wettbewerber weiter rabattiert.
Das Ergebnis kennen wir: Alle beklagen den Preiskampf, aber kaum jemand möchte als Erster die Waffe aus der Hand legen.
Wenn Händler A seinen Rabatt beendet, Händler B aber weiter zwanzig Prozent gibt, wandert ein Teil der Kunden zu B. Wenn eine Marke ihre Distribution reduziert, verzichtet sie zunächst möglicherweise auf Umsatz. Wenn ein Distributor weniger Ware in den Markt gibt, fehlen Stückzahlen in seiner eigenen Planung.
Die langfristig vernünftige Entscheidung kann deshalb kurzfristig wirtschaftlich ausgesprochen unangenehm sein. Genau darum ist sie so selten.
Der billigste Preis gewinnt den Auftrag – aber vielleicht verliert die Branche den Kunden
Ein Kunde, der wegen dreißig Prozent Rabatt bestellt, ist zunächst ein erfolgreicher Verkauf. Ob daraus eine wertvolle Kundenbeziehung entsteht, ist eine andere Frage. Wer ausschließlich über den Preis gekommen ist, verschwindet oft genauso schnell wieder, wenn ein anderer Händler beim nächsten Mal fünf Euro billiger ist.
Damit entsteht keine Loyalität, sondern Wanderbewegung. Der Kunde gehört nicht der Parfümerie, nicht der Marke und schon gar nicht dem Berater. Er gehört dem günstigsten Angebot.
Für hochwertigen Fachhandel ist das fatal. Beratung kostet Zeit. Mitarbeiter müssen Produkte kennen, Marken verstehen und Kunden einschätzen können. Ein gutes Sortiment besteht nicht nur aus den zehn Bestsellern, sondern auch aus Düften, die erklärt werden müssen. Genau diese Leistungen werden aus der Marge finanziert, die im Preiswettbewerb zunehmend verschwindet.
Wenn die Margen weiter schrumpfen, wird zuerst an Dingen gespart, die sich nicht unmittelbar auf dem Kassendisplay zeigen: Personal, Beratung, Tester, Proben, ungewöhnliche Marken. Der kurzfristig billigere Duft kann damit langfristig einen langweiligeren Markt produzieren.
Vielleicht muss Luxus wieder lernen, einen Kunden gehen zu lassen
Das klingt fast ketzerisch in einer Branche, die jahrzehntelang auf Wachstum programmiert wurde. Aber möglicherweise muss ein Händler manchmal sagen: Zu diesem Preis möchte ich diesen Verkauf nicht.
Nicht jeder Umsatz ist guter Umsatz. Ein Paket, das das Lager verlässt, ist noch kein wirtschaftlicher Erfolg. Ein Verkauf mit unzureichendem Deckungsbeitrag kann sogar das Gegenteil sein. Wer ständig mehr Stück benötigt, um schrumpfende Margen auszugleichen, baut keinen gesunden Betrieb auf, sondern ein immer schneller werdendes Hamsterrad.
Dasselbe gilt für Marken. Nicht jede zusätzliche Verkaufsstelle verbessert eine Marke. Manchmal zerstört sie genau jene Begehrlichkeit, die ihren Preis erst möglich gemacht hat. Weniger Distribution kann wertvoller sein als maximale Distribution, wenn dadurch Preiswürdigkeit und Profil erhalten bleiben.
Vielleicht muss die Branche deshalb wieder entdecken, dass Knappheit nicht automatisch ein Problem und Umsatzverzicht nicht automatisch eine Niederlage ist.
Die eigentliche Rabattschlacht findet inzwischen im Kopf des Kunden statt
Der schwierigste Teil lässt sich nämlich nicht einfach mit einer neuen Vertriebsstrategie reparieren. Die Branche hat über Jahre eine Erwartung geschaffen, und Erwartungen verschwinden langsam. Wer dem Kunden lange genug gezeigt hat, dass zwanzig Prozent praktisch jederzeit möglich sind, kann nicht am nächsten Montag erklären, dass der Listenpreis ab sofort wieder heilig sei.
Vertrauen in Preise muss neu aufgebaut werden. Das erfordert Konsequenz von Marken, Distributoren und Händlern – und vermutlich die Bereitschaft, kurzfristig Umsatz zu verlieren. Genau daran wird sich zeigen, wie ernst die vielen öffentlichen Bekenntnisse gegen Rabattschlachten tatsächlich gemeint sind.
Denn der deutsche Parfümeriemarkt besitzt nicht zu wenige Sonderangebote. Er besitzt inzwischen möglicherweise zu wenig Mut zum normalen Preis.
Und vielleicht lautet die entscheidende Frage deshalb gar nicht mehr: Wie billig darf Parfum sein? Viel unangenehmer ist die Frage, wie teuer Parfum überhaupt noch sein darf, wenn die Branche ihren Kunden jahrelang erklärt hat, dass der nächste Rabatt garantiert kommt.
Im dritten Teil unserer Recherche schauen wir deshalb hinter die Preisetiketten. Dort treffen Händler auf Einkaufsverbünde, Distributoren auf Verbandsfunktionäre und Familienbeziehungen auf geschäftliche Interessen. Denn wer verstehen möchte, warum manche Marken plötzlich überall auftauchen und wie Waren, Geld und Einfluss durch diesen Markt fließen, muss wissen, wer hinter den Kulissen eigentlich mit wem verbunden ist.
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