Ataraxia x Toskovat – Wenn Duftkunst zur Reizfigur wird
Ein Bukarester Duftprojekt zwischen Anspruch und Absurdität
Was als mutige Kooperation zweier unabhängiger Duftmarken begann, entwickelte sich rasch zu einem Lehrstück darüber, wie aus Parfumkunst eine mediale Schlammschlacht werden kann. Die Bukarester Linie Ataraxia, konzipiert als künstlerisches Extrait de Parfum-Projekt mit Tiefgang, geriet durch die enge Verbindung mit dem umstrittenen Nischenduft-Label Toskovat ins Zentrum eines Dramas, das weniger mit hochwertigen Rohstoffen, dafür umso mehr mit verletzten Egos zu tun hatte.
Statt Ruhe und olfaktorischer Gelassenheit dominierte die Szene plötzlich eine Mischung aus Besitzstreit, Urheberrechtsfragen und fragwürdigen Social-Media-Kommentaren. Der eigentliche Anspruch – individuelle Signature-Düfte online bestellen – wich schnell dem Versuch, Aufmerksamkeit um jeden Preis zu generieren.
Vertrag, Verrat und virtuelle Drohgebärden
Laut öffentlich gewordener Posts begann die Eskalation mit einem simplen Disput über Verkaufsrechte. Toskovat-Gründer David-Lev Jipa-Slivinschi beschuldigte seinen kreativen Partner Tudor, ohne Freigabe zu verkaufen, während er selbst die Umsatzverteilung kurzerhand auf 70:30 ändern wollte. Dass beide Seiten ihre Differenzen nicht im stillen Kämmerlein, sondern öffentlich auf Reddit und Instagram austrugen, war für viele Beobachter:innen ein Zeichen mangelnder Professionalität.
Während es auf der Website um langanhaltendes Extrait de Parfum ging, ging es hinter den Kulissen um Kontrolle, Eitelkeit und Narrative. Drohkommentare wie „lock your door“ ließen die Diskussion endgültig kippen – ein trauriger Kontrast zur ursprünglichen Idee einer unabhängigen Duftmarke mit Konzept.
Die perfekte Bühne für digitalen Parfum-Hype
Ironischerweise wurde genau dieses Drama zum Katalysator für Reichweite. Plötzlich waren die Düfte nicht mehr einfach „besonders“ – sie waren berüchtigt. Selbsternannte Experten auf TikTok, YouTube und Parfum-Blogs nutzten die Kontroverse als Steilvorlage für polarisierende Inhalte.
Denn für die Social-Media-Mechanik ist ein toxisches Nischenprojekt mit sperrigem Namen und bildgewaltigem Flakon ein Geschenk. Jeder Streit, jede Aussage, jeder Kommentar brachte Klicks. Die Parfums selbst – mit ihren orientalisch-gourmandigen Kompositionen – wurden zur Nebensache. Das eigentliche Ziel: Diskussionen erzeugen, Traffic generieren, Engagement fördern.
Dem entspricht auch die negative Gesamtwirkung innerhalb der Duftszene: Die Marke wird – nicht zuletzt wegen der Inszenierung – zu einem willkommenen Thema für Content Creators, die mit überspitzten Meinungen, dramatisierten Headlines und dem Spiel mit Emotionen die algorithmischen Mechanismen ausreizen. Es geht nicht mehr um das Parfum, sondern um den Disput.
Duft trifft Drama – und verliert
Objektiv betrachtet liefern einige Düfte wie Amaretto Jazz in the Melting Room durchaus interessante Akkorde – darunter Amaretto, dunkle Schokolade, Haselnuss und Weihrauch. Auch Vestibule punktet mit Chili, Pistazie und rauchigen Noten. Doch so opulent die intensive Duftkomposition mit edlen Rohstoffen auch sein mag – sie bleibt überlagert vom Nachgeschmack der öffentlichen Auseinandersetzung.
Wer diese Art von luxuriösem Nischenduft kauft, bekommt nicht nur ein kreatives Parfum – sondern auch ein Stück Krisenkommunikation dazu. In einer Branche, die zunehmend auf Transparenz, Qualität und Authentizität setzt, wirkt diese Kooperation wie ein Mahnmal verpasster Chancen.
Fazit: Wenn Aufmerksamkeit das eigentliche Produkt ist
Die Zusammenarbeit zwischen Ataraxia und Toskovat zeigt, wie schnell sich Duftkunst in digitale Selbstvermarktung verwandeln kann. Statt sich auf handgefertigte Düfte bei scent amor entdecken zu konzentrieren, driftete das Projekt ab in Kontrollfragen, Selbstinszenierung und algorithmisches Kalkül.
Ein Duft ist ein Versprechen. Dieses wurde hier – trotz aller ambitionierten Komposition – mit jedem Post und jedem Kommentar ein Stück weiter entwertet. Weniger wäre mehr gewesen.
Ein Nachsatz mit Fragezeichen: Wenn Parfum zur Performance wird
Manchmal beginnt die eigentliche Geschichte erst dort, wo das Parfum endet – oder sich neu inszeniert. Was, wenn eine Marke nicht nur provoziert, sondern gleich ihr eigenes Echo miterfindet? Und was, wenn Ateliernamen, Duftdiskurse und Instagram-Dramaturgien Teil eines größeren Spiels sind? Wir haben genau hingesehen – und dabei einiges entdeckt, was zumindest... interessant riecht.
Ein kritischer Nachklapp zu ATARAXIA, Toskovat und der Möglichkeit, dass olfaktorische Ironie auch hinter der Bühne weitergeht.
ATARAXIA & TOSKOVAT – Eine Duftbeziehung wie aus dem Lehrbuch (für Marketing)
Zwischen Pakt und Performance – oder wie man eine Marke baut, indem man sie zerstört
Es war einmal in Bukarest: Zwei Freunde, eine Idee und eine gemeinsame Liebe zur radikalen Duftkunst. Was als ambitioniertes Kunstprojekt begann, mutierte zum wahrscheinlich ersten olfaktorischen Beziehungsdrama mit Community-Trigger-Garantie: TOSKOVAT trifft ATARAXIA. Die eine Marke laut, schräg, maximal konfrontativ. Die andere: ebenfalls laut, schräg – und erstaunlich schnell medial sehr sichtbar.
Ob ATARAXIA wirklich als Parfumhaus gedacht war, oder doch eher als Meta-Projekt für maximalen Buzz, bleibt bis heute nebulös. Laut Community-Berichten (unter anderem auf Reddit und Parfumo) war einer der Beteiligten eher Influencer als Duftentwickler. Der andere (David-Lev Jipa-Slivinschi, Toskovat) lieferte künstlerische Vision und Kreation.
Dann der Bruch: Vertragsentwürfe, Besitzansprüche, gegenseitige Vorwürfe – wie aus einem Medienhandbuch für virales Krisenmarketing. Plötzlich wurde nicht mehr über Duftnoten gesprochen, sondern über Nutzungsrechte, Credits und Content.
Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Denn was folgte, war eine Kontroverse mit Click-Garantie: Boykottaufrufe, Trennungsvideos, polarisierte Fans. Und mittendrin: eine Marke namens ATARAXIA, deren Hauptmerkmal nicht etwa Duft, sondern Debatte war. Ist das noch ein Extrait de Parfum, oder schon eine Performance?
Man könnte fast meinen, das Ganze sei inszeniert worden – als olfaktorische Reality-Show mit begrenzter Haltbarkeit und unbegrenztem Kommentarpotenzial.
TOSKOVAT liefert die Provokation – ATARAXIA das Echo?
Wie auch immer: Die auffallende Parallelexistenz von ATARAXIA zu TOSKOVAT wirkte nie wie ein Zufall. Eher wie ein kalkulierter Spiegelschlag. Wenn TOSKOVAT den Avantgarde-Künstler gibt, dann liefert ATARAXIA den dissidenten Ex-Partner. Die Rollen sind klar verteilt, die Dialoge sitzen.
Vielleicht ging es nie um eine echte Duftmarke. Vielleicht war ATARAXIA nie mehr als ein in Flaschen gefüllter Hashtag. Vielleicht war der eigentliche Duft dieser Zusammenarbeit nie für die Nase bestimmt, sondern für den Algorithmus.
Und scent amor?
Wir beobachten das Schauspiel mit einer Mischung aus Faszination und Distanz. Denn unsere kuratierten Marken stehen für echte Duftkunst. Mit hochwertigen Rohstoffen, kompromissloser Parfumkunst und authentischer Handschrift von Parfümeur:innen. Keine Drama-Destillerie, sondern gelebte Leidenschaft.
Ob ATARAXIA nun ein ernstgemeinter Markenversuch war oder nur ein clevere Diskussionstool mit Mindesthaltbarkeit: Die Duftwelt ist groß genug für echte Substanz. Und genau die findest Du bei uns.
Georg R. Wuchsa, die Seele von scent amor
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